Мария Шалина, директор управления телекоммуникационных услуг и дополнительных сервисов «Евросети», рассказала все о том, почему сеть салонов сотовой связи занялась продажей авиабилетов, как идет непрофильный бизнес, куда катится вся туристическая отрасль и как выжить на фоне 15-процентного падения рынка.

— «Евросеть» запустила услугу продажи билетов несколько лет назад. Однако до сих пор  первые ассоциации, возникающие при упоминании бренда, отсылают к смартфонам, планшетам, модным девайсам. А в случае если речь идет об услугах, то к пополнению мобильного счета, оплате за интернет или спутниковое ТВ. Первый вопрос — кто приходит в сотовый ритейл за билетами и приходит ли? 

—  Когда вы заказываете билет на сайтах авиакомпаний и ж/д или агрегаторов, скорее всего, в 9 случаях из десяти, вы увидите предложение оплатить билеты в Евросети. Но, действительно, вопрос информированности не закрыт, и  наш основной вектор конкурентной борьбы направлен на тот процент клиентов, которые приходят в «Евросеть», но не знают, что здесь можно выкупить или заказать под ключ авиабилеты.  Для решения этого вопроса мы много внимания уделяем как внешнему продвижению посредством рекламы, так и  мерчендайзингу салонов изнутри – с помощью лайтбоксов над кассой, листовок с предложением участвовать в акциях. Более пяти лет мы практикуем кросс-сейлинг. Мы стремимся сообщать о продаже авиабилетов тем же клиентам, которые пополняют у нас счета мобильных телефонов или осуществляют денежный перевод. Мы всегда предлагаем им как кросс-продажу авиа- или ж/д билет.

Два года назад с учетом роста бизнеса мы выделили «Евросеть – путешествия» в отдельное направление. Первыми из федеральных ритейлеров мы запустили электронные билеты: обычную продажу авиа- и ж/д билетов в салонах. Потом мы поняли, что есть онлайн-компании, которым интересны наличные платежи. Это был этап запуска нашего сотрудничества с «Энивейэнидей», «Озон Трэвел» и рядом других компаний («Посошок» и прочие), клиенты которых, а по нашей аналитике,  это до 30% их аудитории, предпочитают заказать билет на сайте, а расплатиться за него наличными средствами. Им нужна не только маршрутная квитанция в pdf, высланная на электронный адрес или в смс, но и чек, а также живое общение с продавцом.

Постепенно мы поняли, что не только онлайн-агентствам интересна данная услуга, но и напрямую авиакомпаниям. К примеру, «Аэрофлот», по нашей информации, на ближайшие пару лет ставит себе планы по продаже до половины всех своих билетов через сайт www.aeroflot.ru. Эту цифру можно оценить как гигантскую, если вы знаете рынок этого направления.  Любое увеличение каналов оплаты имеет для них серьезное значение, расширяет географию прямого доступа до конечного клиента. По подобной схеме мы также работаем с «Трансаэро» и рядом других авиакомпаний.

Еще одно направление туристического бизнеса, которым мы заинтересовались, это работа с туристическими компаниями. Имеются в виду и турагентства, и туроператоры. Мы стали сотрудничать с компаниями «Библиоглобус» и «Пегас»,  начали продавать безвизовые туры в салонах «Евросети», но потом поняли, что это долгий, даже  можно сказать, творческий процесс, отнимающий много времени у продавца. Приходил клиент,  расспрашивал, какой all inclusive в отеле, включен ли в него только местный алкоголь или нет, какие рестораны по системе à la carte. Наш продавец, больше заточенный на скорость оказания услуги, тратил достаточно времени на выяснение ответов на  эти вопросы. Это был тестовый проект, который сделал нас очевидным решение перейти на иной формат сотрудничества по туристическим сервисам.  Для всех оказалось проще и удобнее, если «Евросеть» сфокусируется на приеме платежей за турпакеты. Клиент бронирует либо через оператора call-центра, либо на сайте, либо через агентство тур, а дальше оплачивает его в любой «Евросети».

С «Пегасом», кстати, у нас действует уникальный проект: мы стали принимать платежи не только от клиентов, приходящих с их сайта, но и от их менеджеров и курьеров, которые пополняют свои счета в «Евросети» для проведения оплаты в пользу «Пегаса». Мы интегрировали в нашу систему весь их партнерский пул туристических агентств. Особенно это стало актуально для маленьких городов, в которых раньше их сотрудникам приходилось ездить в банк, отделение которого могло находиться на другом конце города.

Следующее направление, которое было разработано, это продажа отелей совместно с компанией «Свой тур трэвел». Сейчас мы перезапускаем проект и планируем осуществлять продажи гостиничных номеров и в оффлайне, в первую очередь, предлагая несколько отелей на выбор покупателям авиа- и ж/д билетов.

— Основная ставка туристического бизнеса компании сделана на приеме платежей партнеров?

— «Евросеть» развивается и как платежный агент, и как полноценный продавец туристических услуг. Число собственных клиентов на сайтах avia.euroset.ru и train.euroset.ru регулярно растет.

—  Как раз хотел детально расспросить о механике прямой продажи билета, отеля. Насколько продавцы готовы к оказанию туристических услуг? Я представляю консультанта,  разбирающегося в основных отличиях смартфонов на Android от iPhone, для которого бронирование билета – это новая сфера деятельности. Я не знаю, с какими программами он работает. К примеру, есть ли у него доступ к системе бронирования терминала «Амадеуса», в которой он в режиме командной строки бронирует билет?

— Сделаю небольшое отступление. Наши продавцы достаточно уверенно разбираются в функционале гаджетов. Благодаря мощной системе обучения и оценки, которую мы выстроили в компании с численностью розничного персонала более 20 тысяч человек, наши продавцы сегодня являются универсальными экспертами как в мобильной электронике, так и в области финансовых, банковских продуктов, современных сервисов. Это в своем роде уникальные люди на рынке труда.

В рамках практического обучения в салоне стажер под присмотром директора-наставника проходит, в том числе, процедуру брони билета. Продавцы работают в веб-браузере, в котором разработан адаптивный интерфейс сайта avia.euroset.ru, только в более упрощенном варианте. Для сотрудника, вне зависимости от его личного опыта разработан очень понятный и  интуитивный интерфейс: направления поездки,  даты, данные о пассажире. После нескольких тренировок процесс оформления занимает несколько минут. Тем более, что, наверное, каждый сам хоть раз пробовал и бронировал себе билеты в интернете.

— То есть Вы подтверждаете, что опыт нужен. Профессиональные консультанты в сфере туризма обладают гораздо более разносторонней практикой. А для Вашего продавца – это лишь одно из нескольких десятков направлений услуг и сервисов. Допустим, продавца просят забронировать билет с пересадкой в час в Нью-Йорке. Человек, хоть раз летавший в США, знает, что за час он физически не успеет пересесть в Нью-Йорке с международного рейса на внутренний. Может такое быть, что продавец сориентируется, и клиенту не придется терять время в аэропорту?

— Для продавцов, которые легко ориентируются в более чем 40 финансовых сервисах и услугах, это вполне подъёмная задача. Поверьте, продажа авиабилетов со стыковочными рейсами далеко не самая сложная услуга. Два года мы занимались оформлением негосударственного пенсионного страхования. На мой взгляд, это раз в 10 сложнее. Даже от угла, под которым распечатывается документ на принтере, зависело, примут этот полис или нет. Мы научились продавать эту услугу десяткам тысяч людей.

Технически возможность заказа сложных маршрутов с пересадками давно реализована. Продавцам помогает группа операторов, которая в онлайн-режиме отвечает на любые вопросы в случае возникновения комплексных направлений. Вопросы, если и могут возникнуть, то у стажеров. Но после первой, второй, третьей брони четвертая и тысячная идут по заданному алгоритму.

Исходя из нашей статистики, клиенты в большинстве своем выбирают простые рейсы. Самые топовые направления, заказанные через нас: Москва – Краснодар, Москва – Санкт-Петербург, Москва-Симферополь. К нам в салоны приходят люди, которые раньше за билетами ездили на вокзалы или в специализированные кассы, стояли привычно в очереди. Теперь они приходят в «Евросеть» и в течение пяти минут покупают билеты, туры, гостиницы, страховки и т.д.

— Готовы ли продавцы к приему претензий по туристическим услугам?  Ведь клиент в большинстве случаев придет туда, где он покупал билет. Ему не захочется звонить на горячую линию авиакомпании. Что в данном случае ответит ему продавец?

— Конечно. И прийти в Евросеть ему удобнее. Клиент оставляет письменное заявление. Дальше с ним начинает работать бэк-офис совместно с нашим партнером, компанией «Авиацентр», где организована специальная группа менеджеров, которые занимаются возвратами, изменениями дат и другими форс-мажорами.

— Вы выступаете как партнеры «Авиацентра»?

— Конечно. Но клиент получает услугу через одно окно, «Евросеть». Так же, как мы работаем по страхованию с компаниями «Альфастрахование», «ВТБ» и другими, по SIM-картам – с операторами, так же и по билетам  мы работаем с «Авиацентром» и «Агент.ру». Клиент доверяет нам свои деньги и покупку билетов, ему важно, что именно Евросеть отвечает перед ним за услугу, хотя мы и являемся субагентом по ее продаже.

— Смотрите, все равно вы не поставщик услуги, а субагент. А авиакомпании сейчас стремятся продавать билеты напрямую через свои сайты, урезают комиссии для партнеров до 0,5%. Конечно, к Вам будет идти трафик из тех клиентов, у которых нет банковской карты или которые опасаются проводить платежи в интернете. Но число таких клиентов постепенно уменьшается.  Агентства тоже будут вымирать. Посмотрим на разоряющихся сегодня туроператоров. Посредники вымываются с рынка. В итоге, какие перспективы Вы видите дальше для себя?

—  «Евросеть путешествия» — это одно из направлений нашего ритейла, развивающегося по омниканальной стратегии. В свою очередь, и бизнес оказания туристических услуг доступен в оффлайне, в онлайне, через колл-центр, даже через социальные сети. Для тех, кто переходит на онлайн-покупку сервисов, есть avia.euroset.ru и train.euroset.ru. В скором будущем у нас появится одно окно, аккумулирующее все туристические услуги, один сайт, который станет конкурентом крупных онлайн-агентств.

Относительно перспективности оффлайна хочу сказать, что, по нашим ощущениям, еще долгие годы покупатели будут передавать свои деньги через продавцов, из рук в руки. Многие воспринимают этот способ как самый надежный.

Как скоро этот способ превратится в атавизм? Мне кажется, совсем не скоро. Помните аналитику, прогнозирующую в начале 2000 года переход всех на безналичный способ оплаты? Прошли годы, и мы видим, что революции не произошло.  То же самое и с переходом в онлайн продаж техники, услуг. Тренды, несомненно, существуют, а мы стараемся их улавливать и создавать все необходимые условия для их реализации. «Аэрофлот» хочет продаваться больше в интернете? Ok, мы и здесь для них партнер, обеспечивающий последнюю милю и гарантию получения чека из рук продавца, то есть  психологический комфорт для их клиентов.

На сайтах мы работаем с той аудиторией, которая ушла в интернет, а в чистом оффлайне – с той, которая перешла к нам из касс на вокзалах.

— А нет в Ваших планах идеи проводить регистрацию на рейс? С одной стороны, авиакомпании предпринимают шаги к сокращению расходов на хендлинг, популяризируя онлайн-регистрацию, с другой стороны, остается огромное число авиапассажиров, предпочитающих отстоять очередь, даже без багажа. Технически в любом салоне клиента можно зарегистрировать, распечатать ему посадочный талон и отправить его с ним  в аэропорт. Он вышел из дома или с работы, зашел в «Евросеть», получил посадочный и поехал дальше, и уже больше ничего не нужно делать. Такая мысль интересна, как Вам кажется?

— Слушайте, спасибо за бизнес-идею. Честно говоря, никогда не обсуждали подобный кейс с партнерами. Предложим им обязательно. С точки зрения технологий,  я абсолютно с вами согласна, это реализуемо, причем реализуемо просто. К тому же во всех аэропортах, вокзалах всегда есть «Евросеть», и это можно будет сделать быстро, без очередей.

— Нет, даже не в аэропорту, а в ближайшем салоне после выхода из дома, вышел на улицу, зашел в «Евросеть» и поехал не спеша в аэропорт. Бонус еще в том, что даже при приезде впритык у клиента будет место не посередине у туалета.  

— Да, я имею в виду там, где будет удобно клиенту.

— Расскажите, на какие цифры по продажам билетов вы вышли?

— Это несколько десятков тысяч билетов в месяц.

— Какие у Вас конкуренты? Понятно, что есть «Связной», который пытается делать то же самое. Кто еще из крупных розничных сетей торгует продажами билетов, то есть занимается изначально для себя непрофильным бизнесом?

— Проект «Связной Трэвел» — это похожий бизнес, однако он стартовал через несколько лет после нашего. Вы верно заметили, сейчас возникло много участников рынка, которые добавили в перечень предлагаемых ими услуг туристические. Они работают на конверсии трафика, для них это далеко не профильная деятельность. Так, «Юлмарт» запустил продажу авиабилетов, «Альфа-банк» предложил клиентам в онлайне оформлять страховки перед выездом за границу.

—  Многие непрофильные игроки начинают заниматься туристическими услугами. А рынок не может расти за счет расширения его новых участников. Объем перевозок не бесконечен. Следуя логике, выручка каждого должна снижаться, и для кого-то она станет совсем незначительной даже для поддержания текущих расходов. 

— По моим оценкам, сотовым ритейлерам и банкам еще далеко до серьезной доли в продаже авиа- и ж/д билетов. Суммарно она не достигает даже 10%. Соответственно, говорить о каннибализации доли друг друга, ожесточенной конкуренции еще рано. Сейчас идет распределение покупательского потока в онлайн и удобный оффлайн из привычных многим привокзальных и авиакасс.

— Каковы перспективы роста в таком временном промежутке? Когда это будет 10+, как Вы прогнозируете?

— Любая оценка будет субъективной. Мне кажется, что в ближайшем будущем рынок билетов перераспределится, с него уйдут мелкие игроки, если можно так выразиться, “перекупщики”. Вы помните решение «Аэрофлота», связанное с постепенным снижением комиссии для агентов, с 10% до 0% при сохранении back-бонуса. В итоге рынок консолидируется, в нем появляется больше пространства для крупных розничных сетей, которые могут обеспечивать авиа- и ж/д компаниям последнюю милю.

По тому прогнозу, который я обсуждала с партнерами, рынок билетов снизится примерно на 10-15% к 2015 году. Появляется больше дисконтных предложений от авиакомпаний, что стало заметным даже не на летнем сезоне, а на начале осеннего.

Опять же на эту цифру, безусловно, будет влиять вся экономическая конъюнктура. К примеру, сейчас нет ж/д сообщения между Украиной и Россией, это обстоятельство сказалось на рынке ж/д перевозок.

— Снижение на 10-15% в объемах или в деньгах?

— В деньгах.

— Чего ожидать авиа- и ж/д пассажирам? Будут ли билеты дорожать, дешеветь, будет число рейсов увеличиваться, уменьшаться? Недавно «РИА-новости» писали, что «Ютэйр» хотят отдать в управление «Аэрофлоту» или  дать ему кредит под госгарантии, потому что у него долгов несколько сотен миллионов. Мы видим падение рубля, санкции. На текущем фоне  что будет с компаниями в ближайшей перспективе?

— Внутрироссийские переезды никуда не исчезнут, у людей есть родственники, к которым они будут ездить, существуют командировки, планируются отпуска. Снижение спроса больше скажется на туристическом сегменте, связанном с Европой, а также с такими традиционными направлениями, как Таиланд и т.д.

— В ситуации банкротства игроков и отказа турагентств работать без предоплаты   — что делать авиакомпаниям, которые, в основном, ориентируются на чартерный трафик, а не на регулярные рейсы? 

— Я не могу предложить готовую стратегию авиакомпаниям, могу рассказать про «Евросеть» как площадку для продажи чартеров В2С и В2В. Несколько месяцев назад мы запустили с «Авиацентром» продажи чартерных рейсов. Это совместная работа с авиакомпаниями, специализирующимися на чартерах. Например, авиабилет Москва – Самара может стоить 20 тысяч рублей, чартер по тому же направлению – 8 тысяч рублей, то есть гораздо дешевле, но у чартера есть свои нюансы. Клиент всегда знает дату вылета, но не знает конечное время, оно становится известно за день до отправления. Многие готовы спланировать свой день вылета чуть позже ради серьезной экономии на стоимости билета и отсутствия пересадок. Мы думаем  развивать это направление не только в онлайне, но и в оффлайне. На мой взгляд, это открывает чартерным авиакомпаниям новые потенциал развития.

— С лоукостерами планируете работать, или им неинтересно с кем-либо делиться комиссией?

—  Мы точно будем работать с любым лоукостером, который появится на российском рынке. В «Евросеть» приходит разная аудитория. Мы проводили исследования, которые показали, что у нас нет выделенного соцдема. Мы обслуживаем большое число клиентов, которые ориентируются, прежде всего, на возможность выгодно потратить вложенные в услугу или товар средства. К слову, этим объясняется растущая популярность качественных B-брендов на рынке смартфонов и планшетов.

— Лоукостеры заявляют, что они продают билеты только у себя на сайте, принимают оплату только кредитной картой.

— По факту в процессе переговоров всегда удается убедить партнеров, что есть более интересные форматы работы.

-То есть Вы можете, допустим, тот же Ryanair продавать у себя в салонах?

— Смотрите, с «Аэрофлотом» мы тоже вели переговоры не один день. С учетом предыдущего опыта мы знаем, что среди покупателей, выбирающих билеты в онлайне, есть большая часть тех, кто боится провести оплату в интернете. По статистике, в среднем пользователь только на третий год после подключения интернета начинает проводить платные транзакции. Первые два года у многих существует психологический барьер к тому, чтобы осуществить оплату в виртуальном пространстве. Вот эти первые два года мы можем служить надежным партнером между любой авиакомпанией, в том числе лоукостером, и конечным клиентом.

— Наверное, все, что хотел узнать. Спасибо большое!

Илья Шатилин