«Авиакомпании наживаются на билетах» — такое часто можно услышать от обывателей, которым кажется слишком высокой стоимость перелета в конкретные даты по конкретным направлениям. Однако на самом деле курица, несущая золотые яйца — это бонусные программы, и, в частности, кобрендинговые программы банков.

Три года назад мы уже писали о том, почему такие программы совершенно невыгодны потребителям. А сейчас агентство Bloomberg с экономической точки зрения подробно разложило все по полочкам. На примере американского рынка, но наши кобрендовые программы, в общем-то, скопированы с западных, так что суть не меняется.

Итак, одна кобрендовая миля приносит авиакомпании 1,5-2,5 цента: не секрет, что эти мили они банкам продают. Банки, в свою очередь, раздают эти мили своим клиентам за те или иный достижения, в первую очередь — покупки. Клиенты с кобрендовыми картами — наиболее лояльные. Кроме того, они, как правило, имеют доходы выше средних, а также стараются потратить больше денег именно по карте, тем самым генерируя для банка выручку в виде комиссий за транзакции, которые платит продавец, закладывая их в цену товара или услуги (то есть, на самом деле, конечно, покупатель).

При этом инвесторы явно недооценивают значимость программ лояльности для бизнеса авиакомпаний и ту выручку, которую они получают от продажи миль банкам, а также другим компаниям из туристической отрасли: автопрокатным конторам, отелям и т.п. В финансовой отчетности эти цифры не раскрываются и идут в графе «Прочее» из-за конфиденциальности условий контрактов, но многим авиакомпаниям продажа миль приносит более половины всей прибыли — например, по данным аналитиков инвестиционной компании Stifel Financial Corp., такая ситуация наблюдается у American Airlines, крупнейшей авиакомпании мира. После публикации в марте этого года отчета Stifel, в котором примерная стоимость бонусной программы сравнивается с рыночной капитализацией авиакомпании, акции AA и United подорожали на $30, Southwest — на $15, Delta — на $10.

Рыночная капитализация и оценочная стоимость программ лояльности американской «большой пятерки».

Бизнес, связанный с бонусными программами, не подвержен влиянию никаких катаклизмов вроде финансовых кризисов, экономических циклов и т.п. — все благодаря аддиктивной сущности самих миль: десять миллионов американцев, прежде всего летающих в командировки за счет работодателей, вряд ли когда-либо слезут с бонусной «иглы». Для понимания масштабов: Delta ожидает от своего партнерства с American Express $4 млрд ежегодной выручки к 2021 году (с ежегодным приростом на $300 млн.), а Alaska Airlines после окончания слияния с Virgin будет получать от Bank of America по $900 млн. ежегодно.

Конечно, выручка от продажи миль — это не стопроцентная конвертация в прибыль, ведь пассажира за мили нужно еще перевезти, либо предоставить ему товар из каталога вознаграждений. Однако «себестоимость» мили для авиакомпании значительно меньше, чем ее цена для банка, например, для American Airlines, по оценкам Stifel, разница является трехкратной. И это без учета миль, которые аннулируются, дезактивируются или иным способом никогда не тратятся участников — здесь маржа является стопроцентной. Также бывает, например, девальвация миль, обесценивающая накопления. При этом большинство миль все же тратятся на перелеты, а их владельцев чаще всего заставляют компенсировать часть затрат (в виде сборов).

United, оказавшись на грани банкротства в 2005 году, опубликовала-таки отчетность о своей бонусной программе за период с 2002 по 2005 годы: тогда средняя маржинальность составляла 45% при убыточности основного бизнеса. Источник в JPMorgan Chase Bank утверждает, что сейчас рентабельность бонусных программ составляет 60-70%. Некоторые авиакомпании даже продают свои бонусные программы, например, так сделала в 2008 году материнская компания Air Canada, однако без привязки к конкретному перевозчику и его бренду программы становятся менее привлекательными для участников.

Илья Шатилин